Uniqlo สลัดภาพแบรนด์เกรดต่ำ-ราคาถูก สู่แบรนด์คุณภาพที่ได้รับการยอมรับ

 

เมื่อพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าที่ได้รับความนิยมในบ้านเรา ทั้งยังเป็นแบรนด์ในดวงใจของใครหลายคน น่าจะหนีไม่พ้นแบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง Uniqlo (ยูนิโคล่) ด้วยเอกลักษณ์อันโดดเด่นของเสื้อผ้าที่คงไว้ด้วยสไตล์ที่เรียบง่าย สวมใส่ได้ทุกโอกาส โดยที่ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาตามกระแส อีกทั้ง ยังมีคุณภาพดี มีเทคโนโลยีของตัวเนื้อผ้าที่ได้สร้างความฮือฮาให้กับวงการเสื้อผ้ากันมาแล้ว แต่ทุกคนรู้ไหมว่า กว่าจะเป็นแบรนด์เสื้อผ้าคุณภาพดี มีราคาจับต้องได้อย่างทุกวันนี้

 

ครั้งนึง Uniqlo เคยถูกมองว่าเป็นแบรนด์เสื้อผ้าคุณภาพต่ำ ราคาถูกมาก่อน !

 

---

 

 

กว่าจะเป็น Uniqlo นั้นไม่ง่าย

Uniqlo เปิดตัวครั้งแรกในปี ค.ศ. 1984 ในชื่อ Unique Clothing Warehouse (ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็น Uniqlo ในภายหลัง) โดยมีรูปแบบของร้านเป็นร้านค้าปลีกเสื้อผ้าขนาดใหญ่ ที่ Tadashi Yanai ผู้ก่อตั้ง ได้แรงบันดาลใจมาจากการไปเที่ยวยุโรปและอเมริกา แล้วได้ไปเจอเข้ากับร้านเสื้อผ้า Chain ใหญ่อย่าง GAP และ Benetton เลยได้ไอเดียนำมาปรับใช้กับธุรกิจของครอบครัวในตอนนั้น

 

ต้องบอกว่าสถานการณ์ที่ประเทศญี่ปุ่นในช่วงปีนั้น ญี่ปุ่นกำลังตกอยู่ในช่วงที่ประสบปัญหาเศรษฐกิจพอดี

การมาของ Uniqlo นี้เลยถูกมองว่า เป็นร้านเสื้อผ้าที่มีราคาถูก แถมยังมีคุณภาพต่ำ

ตอบโจทย์กับสถานะทางการเงินของคนญี่ปุ่นในช่วงนั้นได้พอดี 

 

ซึ่งใครจะไปรู้ว่า Uniqlo ไม่ได้มีความตั้งใจที่ให้เกิดการรับรู้แบบนั้นตั้งแต่แรก ดังนั้น การรับรู้นี้เลยกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ Uniqlo ต้องหันกลับมาทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อลบภาพจำของแบรนด์ที่มีราคาถูก คุณภาพต่ำออกไป ด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ ที่มาพร้อมกับคุณภาพดี 

 

 

| High Quality Fleece Jacket คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญของ Uniqlo

 

Uniqlo ได้เปิดตัวสินค้าใหม่อย่าง แจ็กเก็ต ที่ทางแบรนด์ตั้งใจเลยว่าจะให้ความสำคัญกับคุณภาพสุดๆ ต่อให้จะมีราคาที่สูงขึ้นมาหน่อย แต่จะพยายามรักษาระดับของราคาให้อยู่ในระดับที่ลูกค้าสามารถเอื้อมถึงได้ มาช่วยในการสร้างการรับรู้ใหม่ๆ ซึ่งดูเหมือนว่าจะได้ผลตอบรับที่ดีมากด้วย

 

แจ็กเก็ตตัวนี้สามารถทำยอดขายให้ Uniqlo ได้แบบถล่มทลาย แถมยังเป็นใบเบิกทางให้ Uniqlo เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย

ผลตอบรับต่างๆ เหล่านี้ ทำให้ Uniqlo กลายเป็นที่รู้จักในนามของ แบรนด์เสื้อผ้าคุณภาพดี ในราคาที่เอื้อมถึงไปในที่สุด

 

---

 

 

ฟีดแบคของลูกค้า สร้าง Uniqlo

 

ตั้งแต่เหตุการณ์นั้นเป็นต้นมา ทำให้แบรนด์ Uniqlo เติบโตไปได้อย่างรวดเร็ว จนมีสาขาใหม่เกิดขึ้นหลักร้อยแห่งทั่วประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าการที่ Uniqlo โตมาได้ถึงขนาดนี้ เป็นเพราะว่าทางแบรนด์ให้ความสำคัญกับ 'เสียง' ของลูกค้าจริงๆ

 

ในแต่ละปีทางศูนย์บริการลูกค้าของ Uniqlo จะได้รับฟีดแบคจากลูกค้ามากกว่า 70,000 ข้อความ / ปี

โดยฟีดแบคเหล่านี้ก็จะมีตั้งแต่ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าเดิมของแบรนด์

รวมไปถึงสินค้าที่ยังไม่มี แต่อยากให้แบรนด์ทำออกมาวางจำหน่าย

 

ยกตัวอย่างสินค้าที่ถูกพัฒนามาจากความเห็นของลูกค้าก็ได้แก่ HEATTECH ที่ทางแบรนด์ได้รับฟีดแบคจากลูกค้าในเรื่องของเนื้อผ้า ฟังก์ชันการใช้งาน รวมไปถึงสี ที่ต้องการให้มีความหลากหลายมากขึ้น, หน้ากาก AIRism ที่ได้ฟีดแบคมาจากลูกค้าในช่วงโควิดที่ผ่านมา ว่าต้องการอยากจะให้ทางแบรนด์ทำหน้ากากที่ใช้วัสดุเดียวกันกับไลน์ AIRism ออกมา ซึ่งทางแบรนด์ก็พยายามอย่างหนักในการทำตามคำขอของลูกค้า พร้อมๆ กับการควบคุมคุณภาพของสินค้าไปในตัว ไม่ใช่ว่าลูกค้าขอ ก็จัดให้ โดยที่ไม่คำนึงถึงความมีประสิทธิภาพ หรือคุณภาพของสินค้าเลย

 

| คุณภาพ และนวัตกรรม คือสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับจาก Uniqlo

 

Uniqlo กลายเป็นแบรนด์ที่รู้จักกันผ่านจุดแข็งด้านนวัตกรรม และวัฒนธรรมที่ยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยในแต่ละปีทางทีมหลังบ้านของ Uniqlo จะต้องทำการบ้านกันอย่างหนักในการค้นหาความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้า รวมไปวัสดุที่มีคุณภาพดี ในราคาที่ไม่แรงมาก อีกทั้งยังรวมไปถึงนวัตกรรมอันโดดเด่นของแบรนด์อย่างการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ในการผลิต ที่ได้ผู้เชี่ยวชาญหลายสาขา มาช่วยกันคิด ช่วยกันพัฒนา ทำให้สินค้าของแบรนด์มีความโดดเด่นด้านคุณภาพ และประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

 

อย่างตัว HEATTECH ก็เป็นสินค้าที่มีความโดดเด่นด้านประสิทธิภาพ...

 

โดยผลิตภัณฑ์นี้ทางแบรนด์ได้ใช้นวัตกรรมมาช่วยในการออกแบบเส้นใยผ้า ให้มีความโดดเด่นในเรื่องของความนุ่ม เบา และสบายกว่าเนื้อผ้าชนิดอื่นๆ จนทำให้เจ้าตัว HEATTECH กลายเป็นสินค้าที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ไปในที่สุด ถึงขั้นที่มีการจดสิทธิบัตรด้านนวัตกรรมการผลิตเป็นที่เรียบร้อย !

 

ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่า นอกจากแบรนด์จะคำนึงถึงการเสิร์ฟประสบการณ์ด้านคุณภาพให้กับลูกค้าแล้ว นวัตกรรมยังเป็นหัวใจที่สำคัญของแบรนด์ ซึ่งนวัตกรรมที่ว่านี้ไม่ใช่การเร่งกระบวนการผลิต แต่เป็นการปรับปรุงสินค้าให้มีคุณภาพที่ดีมากกว่าเดิม รวมถึงการเพิ่มลูกเล่นให้สินค้าดูไม่น่าเบื่อด้วยการคอลแลปส์กับแบรนด์อื่น รวมถึงศิลปินเพื่อสร้างสไตล์ใหม่ๆ ซึ่งถือว่าเป็นข้อได้เปรียบที่ Uniqlo โดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งแบรนด์อื่นๆ

 

 

| วัฒนธรรมภายในร้าน เป็นอีกส่วนนึงที่ Uniqlo ให้ความสำคัญ

 

อย่างที่บอกไปว่า Uniqlo ให้ความสำคัญกับลูกค้ามาเป็นอันดับต้นๆ ดังนั้นนอกจากคุณภาพของสินค้าจะทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าแล้ว วัฒนธรรมภายในร้าน ก็เป็นสิ่งที่ Uniqlo ให้ความสำคัญเช่นกัน

 

เพราะพนักงาน และการจัดองค์ประกอบภายในร้าน ถือว่าเป็นตัวแทนของภาพลักษณ์ ในสายตาของผู้บริโภค

ดังนั้น การให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ

นี่เลยเป็นสาเหตุที่ทำให้ Uniqlo ให้ความสำคัญกับการเทรนพนักงาน และการจัดรูปแบบร้านเป็นอย่างมาก

 

ถึงแม้ว่าวัฒนธรรมของแต่ละสาขาจะมีความแตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นเชื้อชาติ หรือศาสนา แต่เป้าหมายของทุกคนจะต้องมีเหมือนกัน นั่นก็คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ตลอดระยะเวลาที่ลูกค้าอยู่ในร้านนั่นเอง ที่สำคัญฟีดแบคของลูกค้า และการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าที่มาใช้บริการที่หน้าร้านถือว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม ดังนั้น พนักงานของ Uniqlo ทุกคน จะถูกเทรนมาให้ตอบสนองกับทุกอย่างภายในร้าน เพราะนั่นเป็น Key ที่สำคัญมากในการทำความรู้จักลูกค้า เพื่อนำมาซึ่งการตอบสนองด้วยสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าจริงๆ

นอกจากนั้นแล้ว ทาง Uniqlo ยังได้มีการเก็บข้อมูลการใช้งาน Application ของลูกค้า ในการออกแบบบริการให้ตอบโจทย์ และอำนวยความสะดวกในการใช้งานแอปพลิเคชันของลูกค้าอีกด้วย เพราะปฏิเสธไม่ได้เลยว่าตอนนี้รูปแบบของการบริการตั้งแต่ช่วงโควิดที่ผ่านมา ทำให้ช่องทางการซื้อ-ขายผ่านออนไลน์กลายเป็นที่นิยมมากขึ้น ดังนั้น Uniqlo เองก็ไม่ลืมที่จะพัฒนารูปแบบการบริการผ่านแอปให้ดีขึ้นด้วยเช่นกัน

 

---

 

 

'เริ่มที่ลูกค้า จบที่ลูกค้า' คือคำมั่นสัญญาจาก Uniqlo

 

ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดเสื้อผ้า เราจะเห็นได้ว่าสิ่งนึงที่ทำให้ Uniqlo แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ คือ การมีแนวทางเป็นของตัวเอง ไม่ทำตามกระแส แต่ทำตามความต้องการของลูกค้า และถึงแม้ว่าจำนวน SKU ของสินค้าจะมีไม่เยอะ แต่ถ้าวัดกันด้วยคุณภาพและประสิทธิภาพแล้ว ถือว่าเป็นจุดเด่นที่ทำให้ Uniqlo โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งขึ้นมา

 

เพราะทางแบรนด์เชื่อว่าลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่น่าเชื่อถือและมีคุณภาพจริงๆ

ดังนั้น Uniqlo จึงพยายามทำทุกอย่างเพื่อยกระดับชีวิตของผู้ที่สวมเสื้อผ้าของแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น

ซึ่งนั่นก็ได้รวมไปถึงการใส่ใจกับฟีดแบคของลูกค้า รวมถึงการค้นหาความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้าไปด้วยเช่นกัน

 

และการที่ปันโปรใช้คำว่า 'เริ่มที่ลูกค้า จบที่ลูกค้า' นั้นไม่ใช่คำที่ดูเกินจริงแต่อย่างใด เพราะนั่นคือสิ่งที่เรารับรู้ได้จากการทำความรู้จักกับแบรนด์นี้มาตั้งแต่ต้น เพราะ Uniqlo ไม่ใช่แบรนด์เสื้อผ้าที่เล่นกับกระแส แต่เป็นเสื้อผ้าที่ถูกพัฒนามาจากสิ่งที่ลูกค้าต้องการและยอมเสียเงินซื้อจริงๆ ภายใต้ขอบเขตที่แบรนด์เน้นย้ำมาตลอดนั่นก็คือ คุณภาพ ราคา และความต้องการของลูกค้า โดยแบรนด์ได้ตอบสนองด้วยรูปแบบของเสื้อผ้าที่เรียบง่าย เน้นไปที่คุณภาพ ที่สำคัญคือสามารถหยิบมาใส่เมื่อไหร่ก็ได้ ไม่ต้องกังวลว่าจะเชย หรือตกกระแส

 

อย่างที่ Tadashi Yanai ผู้ก่อตั้งแบรนด์ เคยให้คำนิยามเกี่ยวกับแบรนด์ของตนเองเอาไว้ว่า...

 

Uniqlo ไม่ใช่แบรนด์ Fast Fashion แต่ Uniqlo เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่สามารถใส่ได้ทุกโอกาส แม้ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนก็ตาม

 

 

ปัจจุบัน Uniqlo มีสาขามากกว่า 2,200 แห่งทั่วโลก แถมยังติดอยู่ในอันดับที่ 84 ของแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ประจำปี 2020  โดยจุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์ของ Uniqlo ก็ได้แก่ นวัตกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น HEATTECH, AIRism, UV CUT และ LifeWear ซึ่งทั้งหมดนี้ได้ผ่านจากจดสิทธิบัตรมาเป็นที่เรียบร้อย 

 

แต่นวัตกรรมต่างๆ เหล่านี้จะไม่เกิดขึ้น ถ้าแบรนด์ไม่ได้ให้ความสำคัญกับ เสียงของลูกค้า ตั้งแต่ต้น

 

ทุกคนลองนึกภาพดูว่า ถ้า Uniqlo ไม่ยอมรับความเห็นของลูกค้าในตอนนั้น Uniqlo ตอนนี้อาจจะกลายเป็นแค่แบรนด์ธรรมดาๆ แบรนด์นึง หรืออาจจะปรับเปลี่ยนรูปแบบของแบรนด์ไปเลยก็ได้ ซึ่งโชคดีที่ Uniqlo รับฟังความเห็นรวมถึงเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้แสดงความคิดเห็น เลยทำให้ Uniqlo สามารถลบคำสบประมาทที่ว่าเป็นแบรนด์ราคาถูก คุณภาพต่ำ ในตอนแรก ให้กลายมาเป็นแบรนด์คุณภาพที่สามารถครองใจลูกค้าอย่างเราได้ในวันนี้ 

 

ที่สำคัญ Uniqlo ไม่เคยหยุดพัฒนา แถมยังสร้างสรรค์นวัตกรรมดีๆ มาเสิร์ฟให้ลูกค้าอย่างเราด้วยความมุ่งมั่นและตั้งใจ เหมือนกับคำกล่าวของ Tadashi Yanai ที่ว่า Without a Soul, a Company is Nothing

 

---

แหล่งข้อมูลอ้างอิง  : FashRetailing, Uniqlo, Martinroll และ Highnobiety